Qu’est-ce que le ROAS

ROAS signifie Return On Ad Spend. En français, cela se comprend comme “retour sur dépense publicitaire”. Le principe est simple : nous comparons les revenus générés par une campagne au montant dépensé pour la diffuser.

Le ROAS se présente souvent sous forme de ratio. Plus le ratio est élevé, plus la campagne est performante sur le plan du revenu généré par euro investi.

Prenons un exemple très concret. Vous dépensez 1 500 € en publicité et vous générez 6 000 € de chiffre d’affaires attribué à cette campagne. Le calcul donne 6 000 / 1 500 = 4. Vous obtenez un ROAS de 4, que beaucoup écrivent aussi 4:1. Cela se lit simplement : pour 1 € dépensé, 4 € reviennent en revenus.

Selon les plateformes et les équipes, le ROAS peut aussi être exprimé en pourcentage. Dans ce cas, un ROAS de 4 correspond à 400 %. L’important n’est pas le format, c’est votre capacité à l’interpréter correctement et à comparer des campagnes entre elles avec la même convention.

Pourquoi le ROAS est important

Le ROAS sert d’abord à piloter. Il aide à arbitrer. Nous voyons rapidement quelles campagnes, quels ensembles de publicités, quelles créations ou quels canaux rapportent réellement, et lesquels consomment du budget sans retour suffisant.

Il sert aussi à sortir des illusions. Une campagne peut attirer des utilisateurs “qualitatifs” en apparence, ou générer beaucoup d’actions, mais rester non rentable si le coût d’acquisition dépasse le revenu généré. Le ROAS met cette réalité sur la table, sans débat.

Enfin, le ROAS devient très utile quand nous le regardons à plusieurs niveaux. À l’échelle globale d’un compte publicitaire, au niveau d’une campagne, d’un groupe d’annonces, et parfois jusqu’à la création. Cette granularité permet de comprendre où la performance se casse.

Un point souvent sous-estimé concerne le ROAS “partiel”. Certaines entreprises utilisent des signaux de début de parcours pour prédire la rentabilité future. Par exemple, des comportements observés sur les premiers jours peuvent indiquer qu’un utilisateur a de fortes chances de monétiser plus tard. Cela permet d’optimiser plus tôt, au lieu d’attendre plusieurs semaines.

Comment calculer le ROAS

La formule est directe : revenus attribués / dépenses publicitaires.

Le vrai sujet se situe dans la définition des revenus.

Si vous faites du e-commerce, la question est souvent : chiffre d’affaires ou marge. Si vous calculez sur le chiffre d’affaires, vous obtenez un ROAS “vente”. Si vous calculez sur la marge, vous obtenez un ROAS plus proche de la réalité financière. Les deux peuvent se défendre, mais il faut être cohérent dans le temps.

Dans les applications et les produits avec abonnement, la question devient : revenus immédiats ou revenus sur la durée. Si un utilisateur achète peu au début mais reste abonné, votre ROAS “court terme” peut sembler faible alors que votre ROAS “à horizon” est excellent. C’est pour cela que le ROAS se lit rarement seul.

Et bien sûr, un ROAS peut être inférieur à 1, donc inférieur à 100 % en version pourcentage. Dans ce cas, la campagne génère moins de revenus qu’elle ne coûte. Ce n’est pas forcément “catastrophique” si l’objectif est la notoriété, mais c’est un signal clair si l’objectif est de faire du revenu.

Le ROAS à seuil de rentabilité

Le break-even ROAS correspond au point où vous couvrez vos coûts publicitaires. Vous ne gagnez pas d’argent, mais vous n’en perdez pas non plus.

Ce seuil dépend directement de vos marges. Si vos marges sont faibles, vous avez besoin d’un ROAS plus élevé pour être rentable. Si vos marges sont fortes, vous pouvez être rentable avec un ROAS plus bas.

Une formule utile consiste à exprimer le seuil de rentabilité en fonction de votre marge moyenne. Plus votre marge est faible, plus le ROAS de rentabilité monte. Ce point est essentiel, parce qu’il évite de comparer votre ROAS à celui d’une entreprise qui n’a pas du tout la même économie.

C’est aussi ce qui explique pourquoi la question “c’est quoi un bon ROAS” n’a pas de réponse universelle.

ROAS et autres métriques : ce que le ROAS ne dit pas

Le ROAS est utile, mais il n’explique pas tout. Pour éviter les mauvaises décisions, il faut comprendre sa place parmi les autres métriques.

ROAS et ROI

Le ROAS mesure uniquement le retour lié à la dépense publicitaire directe. Il ne tient pas compte des autres coûts nécessaires pour faire tourner la campagne, comme certains coûts de production, d’outillage, de design, ou de ressources internes.

Le ROI, lui, cherche généralement à intégrer la situation complète. C’est pour cela qu’un ROAS peut sembler bon alors que le ROI final est plus faible, notamment si les coûts périphériques sont élevés.

ROAS et CAC

Le CAC mesure ce que vous coûte l’acquisition d’un client, en moyenne. C’est une approche centrée sur le volume de clients acquis.

Le ROAS, lui, regarde le revenu généré par ces clients. Deux campagnes peuvent avoir un CAC similaire, mais des ROAS très différents si l’une attire des clients qui achètent plus, ou qui reviennent plus souvent.

ROAS et eCPA

L’eCPA se concentre sur le coût effectif par action. C’est une mesure utile quand vous pilotez un funnel avec des étapes claires.

Le ROAS ajoute une information que l’eCPA ne contient pas : combien d’argent revient réellement derrière ces actions. Vous pouvez avoir un eCPA “bon” et un ROAS faible si les actions génèrent peu de revenu, ou si la qualité du trafic n’est pas la bonne.

ROAS et CTR

Le CTR mesure le taux de clic. Il est utile pour juger si une publicité attire l’attention.

Le problème est simple : un bon CTR n’est pas une preuve de rentabilité. Une création peut être très cliquée, donc “populaire”, et pourtant attirer les mauvaises personnes, ce qui dégrade le ROAS. Le CTR aide à diagnostiquer une étape du parcours, mais il ne remplace pas une lecture business.

Avantages et limites du ROAS

Le ROAS a un avantage évident : il rend les décisions plus factuelles. Quand vous comparez le ROAS par canal ou par campagne, vous voyez ce qui génère réellement du revenu. Cela aide aussi à faire du reporting, parce que la métrique est simple à comprendre.

Il a aussi un défaut majeur : il pousse parfois à un pilotage trop court terme. Quand vous mesurez sur une fenêtre très courte, vous risquez d’arrêter des campagnes qui construisent de la valeur à long terme. À l’inverse, vous pouvez surinvestir sur des campagnes qui “remontent” vite, mais qui ne construisent pas forcément une relation durable.

Autre limite : l’attribution. Une vente n’arrive presque jamais “dans le vide”. Elle peut résulter d’une combinaison de points de contact. Le ROAS dépend donc aussi de votre modèle d’attribution et de la qualité de votre tracking.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS

La réponse la plus honnête est la suivante : un bon ROAS dépend de votre business.

Il dépend de votre marge, de votre panier moyen, de votre taux de réachat, de votre modèle économique, et de votre horizon de rentabilité. Une application financée par de la publicité n’a pas la même structure qu’un abonnement mensuel. Un e-commerce à faible marge n’a pas la même exigence qu’une offre premium.

La seule règle qui tient dans tous les cas est simple : si votre objectif est la rentabilité, votre ROAS doit être supérieur à votre seuil de rentabilité, et pas seulement “positif”.

Le ROAS cible

Le ROAS cible est une logique d’enchères où vous demandez à la plateforme d’optimiser pour atteindre un niveau de retour spécifique. En pratique, cette stratégie est surtout intéressante quand vous avez un volume de conversions suffisant, parce que l’algorithme a besoin de données pour apprendre.

C’est un point important : sans assez de conversions récentes, la plateforme peut avoir du mal à stabiliser le résultat. Dans ce cas, la stratégie devient instable, et vous risquez des variations fortes de diffusion et de performance.

Si vous travaillez justement la partie structure de compte, enchères et optimisation, notre page SEA vous donne le cadre.

Comment améliorer votre ROAS en 2026

Améliorer le ROAS revient presque toujours à travailler deux choses : augmenter les revenus générés, ou réduire le coût d’obtention de ces revenus. Dans la réalité, nous faisons souvent les deux en parallèle.

1. Poser une base de référence

Avant d’optimiser, il faut savoir d’où vous partez. Un ROAS global n’est pas suffisant. Nous cherchons une base par canal et par campagne, pour identifier les écarts et repérer où la performance se crée réellement.

Cette base sert aussi à éviter de “casser” une campagne rentable en la modifiant trop vite, ou à l’inverse de garder en vie une campagne qui ne décolle pas.

2. Tester sérieusement, puis capitaliser

Le ROAS s’améliore rarement avec une seule grande idée. Il s’améliore avec des cycles de test propres : créa, message, ciblage, placement, page d’arrivée.

L’enjeu est de retenir ce qui marche, et de le répliquer. Ce réflexe paraît simple, mais beaucoup d’équipes testent, obtiennent un résultat, puis changent de direction sans consolider.

3. Optimiser la landing page et le parcours

Quand une campagne génère des clics mais que le ROAS reste faible, le problème se situe souvent après le clic.

La page est-elle claire. Est-ce que le message est cohérent avec la publicité. Est-ce que la page charge vite. Est-ce que l’action attendue est évidente. Est-ce que le parcours d’achat est fluide.

Une partie du ROAS se joue là. Si la conversion est faible, le ROAS suit. Sur ce sujet, notre article Comment augmenter votre taux de conversion est un bon complément.

4. Réduire le coût publicitaire

Augmenter le retour peut passer par une baisse des coûts. Dans certains environnements, la qualité et la pertinence des annonces influencent directement les coûts.

Travailler la qualité perçue, la cohérence mots clés et annonces, et la structure des groupes peut réduire le coût par clic et améliorer le ROAS. Dans Google Ads, la logique derrière le Quality Score joue souvent un rôle important, parce qu’elle influence le classement et le coût.

5. Mieux segmenter et éliminer le trafic inutile

Le ROAS se dégrade quand vous payez pour des visiteurs qui ne sont pas concernés.

En pratique, cela passe par une segmentation plus fine, des exclusions, et un travail sur les mots clés négatifs si vous êtes sur Google. Une meilleure pertinence réduit le gaspillage, améliore la conversion, et donc le ROAS.

6. Étudier l’audience et aligner le message

Une publicité peut être “bonne” dans l’absolu et pourtant mal alignée avec l’audience.

Quand vous comprenez précisément qui achète, pourquoi, et à quel moment, vous ajustez le message, l’offre, et le contexte. Cet alignement améliore souvent la qualité des conversions, donc le revenu généré par euro investi.

7. Réengager les utilisateurs à forte valeur

Dans de nombreux modèles, le réengagement coûte moins cher que l’acquisition. Et il peut générer un revenu rapide si vous ciblez les bonnes cohortes.

L’idée est simple : si vous identifiez des segments qui ont déjà monétisé, vous pouvez leur proposer une raison de revenir. Une offre limitée, un rappel, une nouveauté, une mise en avant de valeur. Le but n’est pas d’insister. Le but est de réactiver des profils qui ont déjà prouvé leur potentiel.

8. Ajuster les enchères intelligemment

Les enchères ne sont pas seulement un levier technique. Elles influencent la diffusion, donc la qualité du trafic.

Tester des stratégies différentes, ajuster selon mobile et desktop, et piloter selon la valeur réelle des conversions peut aider à stabiliser et améliorer le ROAS. L’objectif est de sortir d’un pilotage “au feeling” pour aller vers un pilotage basé sur les résultats.

9. Regarder l’ensemble du parcours, pas seulement la pub

Quand le ROAS est bas, il est tentant d’accuser la campagne. Parfois, le problème est ailleurs.

Un prix mal positionné, trop d’étapes dans le checkout, un formulaire trop long, un manque de confiance, une proposition de valeur floue. Si les clients abandonnent en route, vous perdez de l’argent même avec une publicité correcte. Une optimisation du parcours peut parfois améliorer le ROAS plus vite qu’un changement de ciblage.

Conclusion

Le ROAS est une métrique puissante parce qu’elle relie directement dépenses publicitaires et revenus. Pour l’utiliser correctement, il faut le calculer avec une définition claire des revenus, le comparer à un seuil de rentabilité basé sur vos marges, et le lire avec d’autres indicateurs quand votre modèle économique dépend du long terme.

Et pour l’améliorer, il faut arrêter de chercher un “hack”. Dans la plupart des cas, le ROAS progresse quand nous améliorons la pertinence du trafic, la qualité des annonces, et surtout la capacité du site ou du produit à convertir ce trafic en revenu.